Новини и промени в насочването и оценката на кампаниите
В първата част на моята статия за новостите в Google AdWords въведохме нови рекламни формати, които се появиха в AdWords или предстои да бъдат представени през последната плюс-минус година. И за да се възползвате максимално от потенциала за нови, завладяващи реклами, ето вижте новите възможности, които Google AdWords предлага при насочване и оценка на вашите кампании.
Тъй като има много, нека обобщим:
Кампании в мрежата за търсене:
Кампании в съдържателната мрежа:
Измерване на данни:
Търсене на кампании
Кампаниите в търсачките имат прост принцип. Някой търси нещо и вие се опитвате да му покажете очаквания резултат в реклама. Всичко това се прави чрез насочване на ключови думи, които трябва да съответстват на това, което потребителят търси. Така да се каже, всички са равни пред търсачката - ако търсят едно и също нещо. И ние не искаме това!
Първият начин за идентифициране на по-ценни потребители в търсенето е RLSA - тоест ремаркетинг в търсенето. Можете лесно да облагодетелствате потребителите, които вече са били на вашия сайт (и не са направили нещо там) с по-висока цена на кликване (CPC), когато търсят. Или, обратно, не им показвайте рекламата.
Ремаркетингът при търсене не е нищо ново. Новото обаче е:
Подобни аудитории в търсенето
Подобни аудитории всъщност са продължение на ремаркетинга в мрежата за търсене. Те ви позволяват да насочвате към потребители с подобни демографски данни, поведение и интереси в Интернет като потребители, които вече са били на вашия сайт. Пример:
Представете си, че имате електронен магазин с велосипедни дрехи и аксесоари. Имате страхотни маржове за велосипедни обувки и затова бихте искали да потиснете продажбата му малко. Използвайки списък за ремаркетинг, можете да идентифицирате потребители, които са разгледали раздела за велосипедни обувки на вашия сайт и качеството на техния трафик е високо - те са разгледали поне 3 или повече продукта или са добавили продукта в количката, но не са все още закупени.
Ако такъв ценен потребител отново потърси „обувки за колоездене“, можете да използвате RLSA, за да увеличите офертата си за CPC с 30% и да им покажете реклама преди вашата конкуренция.
В списъка с забележки обаче имате само 120 потребители. С подобна аудитория ще създадете много по-широка аудитория, който не беше на вашия сайт, но е подобен на тези 120 потребители.
Разбира се, подобна аудитория никога няма да постигне същото представяне като споменатите 120 потребители. Това обаче може да ви помогне да идентифицирате поне малко по-добър трафик.
Персонализирани аудитории в търсене
Докато подобни аудитории създават аудитории въз основа на прилики със съществуващите аудитории за ремаркетинг, потребителските аудитории предлагат възможност да моделират напълно нова аудитория. Това се основава на сходството с посетителите на конкретни страници или теми на страниците.
В случая с нашия електронен магазин за колоездене, можем да предложим насочване:
- Електронни магазини и уебсайтове на магазини с велосипеди (например bajkula.sk, kaktusbike.sk, libike.sk, mtbiker.sk, cshop.sk и подобни)
- Cyclo списания (например biker.sk bikeweb.sk, както и чуждестранни като pinkbike.com и bikerumour.com)
- Или просто сайт за колоездене
Не, за съжаление няма да насочвате към потребители, които посещават тези сайтове директно. Google просто моделира аудитория, която споделя същите интереси, поведения и демографски данни като потребителите, които посещават тези сайтове. Все още достатъчно добър.
Списък с имейли на клиенти в търсенето
От подобна цев като RLSA, подобни и потребителски аудитории също насочват към списък с имейл адресите на вашите клиенти. Логиката е същата - можете да създадете аудитория за насочване от списък с имейл адреси. Дали поотделно или с по-висока цена на кликване.
Моля, обърнете внимание, че името не заблуждава - всъщност трябва да са само имейл адресите на потребители, които са или ваши клиенти, или по друг начин се съгласяват да използват техния имейл адрес (т.е. при абониране за бюлетина, ценова оферта и т.н. .).
Всичко, от което се нуждаете, е CSV файл с електронна таблица със списък с имейл адреси. За съжаление, само тези, които използват Gmail. След това можете да го качите като аудитория в споделени библиотеки и да го насочите.
Новото е, че това насочване може да се използва в услуга за пазаруване. Не е ново обаче, че рекламата при покупки не може да се използва в Словакия 🙂
Търсене на демографско насочване
Друг начин за идентифициране на по-ценни потребители в търсенето ви е насочването по демографски данни. В кампаниите за търсене са добавени демографски данни за възраст и пол. Разбира се, с възможността да насочвате и коригирате офертата си за CPC върху тях.
Не определяйте обаче собствената си визия за клиентите си, когато определяте насочването си. Като първа стъпка препоръчваме да оцените в AdWords или Анализ как се представя всяка демографска група за вас. След това можете да се насочите към тези, които наистина ви носят полза.
Насочете устройства и местоположения
Че това не е ново? Грешка. Измина около година, откакто Google отново отвори възможността да насочва към различни категории устройства - мобилни, настолни и таблетни. Да отново. Свидетелите на НПК със сигурност ще си спомнят как Google нелогично премахна тази възможност преди няколко години.
Разбира се, геонасочването е в Словакия от дълго време - с помощта на радиусно насочване можете да насочите няколко километра около определеното място. И не се получи добре. През последната година в насочването започнаха да се появяват и отделни словашки градове. Първо регионален, по-късно и областен. Те все още растат и ние с нетърпение очакваме това!
Динамични реклами при търсене с насочване към емисии (DSA)
DSA работи, като автоматично създава ключови думи и реклами въз основа на съдържанието на вашия сайт. Това е прост и евтин начин за улавяне на ключови думи с дълги опашки, които липсват в класическите Ви кампании. В същото време трябва да се каже, че доста неточно.
DSA обича да показва реклами на всичко - включително неподходящи фрази или продукти с нисък марж, които не искате да субсидирате с реклама. По тази причина на системата трябва да се каже кои части от сайта да бъдат включени в кампанията на DSA и кои не. Това беше направено по два начина - използвайки автоматично създадени категории (които включваха най-вече само част от сайта) или използвайки спецификация на URL (например URL адресът съдържа „велосипедни обувки“), което не винаги е толкова просто.
Трето, има нова опция - насочване чрез URL емисия. Звучи много изискано, но всъщност това е просто проста електронна таблица, в която са изброени URL адресите, които искате да включите във вашата кампания за DSA.
Преобразувания до максимум
PPC означава заплащане на кликване. От плащането на правилните пари до правилните кликвания, винаги са имали квалифицирани специалисти по НПК. А също и няколко модела за автоматично офериране за цена на клик, които могат да бъдат дори по-умни от квалифицираните PPC специалисти.
Наскоро в настройките на кампанията бе добавен незабележимо нов модел със скромното име „максимизиране на реализациите“. Не се изисква информация, която сте най-готови да дадете на кликване, или каква трябва да бъде цената на конверсия. Това просто увеличава реализациите. Затова реших да го пробвам на един от клиентите, който след като прочете месечния отчет, сигурно си зададе въпроса за какво ми плаща. Транзакциите от кампанията са се увеличили с 43% на месечна база, а цената на транзакция е намаляла с 32%. И това беше просто експеримент, който се проведе на 50% от кампанията.
Добре, може би целенасочено избрах пример за клиент, който в момента има топ сезон + кампания с богат бюджет, няколко години история и стотици реализации на месец. Но точно за това става въпрос. Максимизирането на реализациите е ценова стратегия, която изисква много данни, за да функционира правилно. Точно като мен. За разлика от него обаче неговият алгоритъм отчита много сигнали, които нямам шанс да идентифицирам в данните. Затова препоръчвам този модел особено за клиенти за електронна търговия с голям трафик и особено голям брой реализации.
Ако искате да се възползвате максимално от потенциала му дори за по-малки кампании, препоръчвам да зададете достатъчен брой микроконверсии във вашата кампания (например преглед на няколко продукта/подстраници, изтегляне на pdf, щракване върху социални мрежи и т.н.). Ако има връзка между микроконверсиите и реалните поръчки, моделът „максимизиране на конверсиите“ може да ви помогне да увеличите поръчките (или други основни реализации) с увеличаването на микроконверсиите.
Съдържателна мрежа на Google
Ключови думи 2.0
Подобни аудитории, персонализирани аудитории и насочване към списък с имейл адреси (или по-точно имейл адреси) са нови за търсене, но те са били около съдържателната мрежа от доста време.
Наистина не е имало революция в дисплейната мрежа на Google. Въпреки това, една незабележима черта беше добавена към „най-примитивната“ опция за насочване - използване на ключови думи на страницата. В момента имате 2 опции за този тип насочване:
Насочване към съдържанието - все пак същото контекстно насочване по ключови думи.
Насочване по аудитория - ново, разширено насочване въз основа на интереса към съдържанието.
Пример:
Да предположим, че провеждате онлайн рекламна кампания за очна клиника, която се фокусира върху лечението на астигматизъм. Би било логично да се постави реклама на статии за възможностите на хирургията на астигматизъм и по този начин да се обърнат към хората с този проблем. Например, като се използва ключовата дума „хирургия на астигматизъм“.
При насочване по съдържание (ключова дума) рекламата Ви ще се покаже на страница, която съдържа думата „астигматизъм“ и думата „хирургия“. Например тук:
Въпреки това, в случай на насочване по аудитория, реклама би се появила и върху статия, в която не е написано директно за операцията на астигматизъм, а само за най-често срещаните очни заболявания. Така например тук:
В този конкретен случай би било много нежелателно. Ако обаче искате да достигнете до по-широка аудитория в друга кампания, като покана за превантивен очен преглед, можете значително да разширите обхвата си по този начин.
Ремаркетинг на различни устройства (кръстосано устройство)
Ако говорим за факта, че не се е случила революция в класическата GDN, има само една в ремаркетинга. Целта му е да идентифицира потребители, които взаимодействат с рекламата/сайта на множество устройства.
Защо е необходимо? Тъй като пътят на преобразуване става много сложен с масовото използване на смартфони и таблети.
Пример:
Потребителят търси велосипедни обувки на мобилния си телефон, където ще посети вашия уебсайт за първи път. Той чете няколко отзива на фирмения си компютър следобед и решава да завърши покупката си на таблета си вечер.
Тъй като обаче той е стигнал до вашия електронен магазин само с аксесоари за колоездене сутрин, рекламата за ремаркетинг ще се показва само на мобилния му телефон. Ремаркетингът на различни устройства решава този проблем и показва рекламата и на други устройства ...
Ако потребителят е влязъл в която и да е услуга на Google. Тоест, най-често Gmail, Google plus и други подобни. Следователно системата няма да може да идентифицира повечето потребители. Още.
Или просто можете да използвате ремаркетинг във Facebook 🙂
RLSA за YouTube
Споменах RLSA, т.е. ремаркетинг в търсене, в началото на тази статия. Освен това споменах, че той вече не е нов, което не е напълно вярно, когато говорим за използването му в YouTube.
Принципът е подобен - вече можете да насочвате видеорекламата си към аудитория, която:
- са видели някои от вашите видеоклипове
- посети канала ви
- взаимодейства с вашето видео/канал в YouTube (харесване, споделяне, коментиране, абонамент и др.)
Измерване на данни
Реализации за добре дошли - Унифицирани
Ако винаги сте се чудили каква е разликата между конвертирано кликване и реализация, имаме добри новини за вас. Не е нужно да гуглите всеки път! За известно време (приблизително наскоро) конвертираните кликвания изчезнаха от вашите акаунти и конверсиите се превърнаха в единствения некомпрометиран показател.
Ако все още се интересувате, тогава:
Преобразуването отчита всяка отделна акция (като покупка), която идва от този носител (като PPC реклама), като уникална.
Конвертираното кликване се кредитира само ако рекламата е щракната непосредствено преди действието.
Пример:
Потребителят дойде от реклама до електронен магазин и купи велосипедни обувки. Седмица по-късно той си спомни, че и той ще носи ръкавици, затова се насочи директно към електронния магазин и купи велосипедни ръкавици.
Така че беше за 2 реализации, но само едно конвертирано кликване, като има предвид, че втората покупка не е предшествана от рекламно посещение.
Добре дошли реализации - в множество модели на приписване
Моделът на приписване е начинът, по който кредитът за преобразуването се присвоява на отделни канали (реклама, бюлетин, директно търсене и т.н.). Доскоро Google AdWords използваше модела Последно кликване, който присвояваше конверсия на рекламата Ви само ако тя беше последната „спирка“ преди реализацията да се случи. И това, разбира се, не беше най-справедливото от него.
Ето защо има няколко други модела, които можете да намерите в Google Analytics. И новината е, че най-накрая в Google AdWords. По-конкретно, говорим за:
- Първо щракване - Преобразуването се присвоява на канала, с който потребителят е взаимодействал за първи път.
- Линейна - На всеки канал, с който потребителят е взаимодействал, се присвоява доста равна част от преобразуването. Следователно, ако имаше 3 канала, на всеки щеше да бъдат присвоени 0,33 преобразувания.
- Въз основа на позиция - петдесет и петдесет за първия и последния канал.
- Разпадане на времето - Колкото по-близо е даден канал до преобразуване, толкова повече преобразуване му е присвоено.
Добре дошли реализации - на множество устройства
Както при ремаркетинга, маркетолозите се сблъскват със същия проблем, когато измерват реализациите - използвайки множество устройства. Решението е същото и зависи от влизането в акаунт в Google.
Да, Google е започнал да проследява реализациите на множество устройства, когато потребителят е влязъл в системата. Не винаги е, но често е така. Така че, ако напоследък получавате реализации от платен трафик, това може да не е само умението на мениджъра на кампанията:).
Добре дошли офлайн реализации - очаквайте скоро
Измерването на офлайн конверсии от онлайн реклама е греховна мечта на много търговци. На словашкия пазар вероятно ще изчакаме известно време, но нещо подобно вече се тества на страничния континент (по-специално в САЩ).
Същността на този метод трябва да бъде да се сдвои онлайн посещението с потребителския вход в магазина (като се посочи местоположението на устройството). Кога, как и дали все още е тайна.
И какво друго?
През последната година се случи невероятно много. Възможностите за работа с групи от кампании, бюджети и системата за работа с експерименти са се променили. В студиото за данни на Google можете да създавате страхотни отчети безплатно и да използвате Optimize, за да тествате елементи в мрежата и тяхното въздействие върху ефективността на онлайн кампаниите. Забравих ли нещо? Със сигурност да!
Ако сте споменали нещо важно, не се колебайте да ми пишете или да оставите коментар във Facebook. И най-важното, тествайте и споделяйте резултатите си!